Average rating
Marketing pełen jest mitów i przesądów. Mimo że często uznaje się go za bardzo nieprzewidywalny, w rzeczywistości można zauważyć w nim wiele schematów i praw.
Byron Sharp w książce “How Brands Grow. Czego nie wiedzą marketerzy” podważa tradycyjne działania marketerów i zmienia ich nastawienie, przedstawiając efektywniejsze rozwiązania.
MIT 1. METRYKI LOJALNOŚCI ODZWIERCIEDLAJĄ SIŁĘ, A NIE WIELKOŚĆ MARKI
Wielkość sprzedaży marki jest uzależniona przede wszystkim od jej liczby kupujących oraz częstotliwości, z jaką kupują oni tę markę. Marka może mieć dużą sprzedaż zarówno jeśli ma wielu okazjonalnych kupujących, jak i gdy ma niewielu kupujących, ale którzy kupują ze znacznie większą częstotliwością. Jednak taka sytuacja nie zdarza się często. Prawo podwójnego ryzyka mówi o tym, że gdy dana marka ma mniejszy udział na rynku, ma mniej nabywców, którzy w dodatku są mniej lojalni tej marce.
MIT 2. UTRZYMYWANIE DOTYCHCZASOWYCH KLIENTÓW JEST TAŃSZE NIŻ POZYSKIWANIE NOWYCH
Przede wszystkim należy tu zauważyć, że utrata klientów jest poza kontrolą marketera – nawet rosnące marki tracą klientów i niemożliwym jest zredukowanie tej utraty do zera. Ponadto większe marki co roku tracą zdecydowanie więcej klientów niż mniejsze marki, ale też odpowiednio więcej ich zyskują.
Wiele strat jest spowodowanych czynnikami zewnętrznymi, np. klient się przeprowadza lub stwierdza, że dany produkt jest mu już niepotrzebny. Nie sposób znaleźć sposobu na zatrzymanie takiej osoby. Jednak nie przejmuj się tym, ponieważ potencjalne zyski z pozyskania nowych klientów są znacząco większe niż korzyści płynące ze zredukowania ich utraty.
Czy okazjonalni nabywcy są ważniejsi od regularnych kupujących?
Okazjonalni nabywcy kupują produkt danej marki od czasu do czasu, ale gdy zsumuje się zakupy ich wszystkich w skali roku, okazuje się, że mają znaczący wpływ na wielkość sprzedaży. Przykładowo, połowa nabywców Coca-Coli kupuje zaledwie jedną/dwie puszki rocznie. Z tej perspektywy, często kupującym jest osoba kupująca zaledwie 3 lub więcej puszek rocznie.
MIT 3. 80% NASZEJ SPRZEDAŻY POCHODZI OD 20% NASZYCH NAJCZĘŚCIEJ KUPUJĄCYCH KLIENTÓW
Zasada Pareta
Zasada Pareta mówi o tym, że 20% klientów odpowiada za 80% całej sprzedaży. Można by pomyśleć, że nie warto skupiać się na podwyższeniu sprzedaży w grupie okazjonalnych kupujących, skoro przynoszą zaledwie te pozostałe 20% dochodu. Jednak te tradycyjne implikacje są błędne, w rzeczywistości ten stosunek wynosi około 20/60 (20% klientów odpowiada za około 60% sprzedaży). W związku z tym nie należy ignorować okazjonalnych kupujących, jako że stanowią około 80% twoich nabywców, a generują nieco mniej niż połowę przychodu.
Ponadto warto zauważyć zjawisko “regresji do średniej”, które zauważa się w wielu markach. Polega na tym, że najrzadziej kupujący zaczynają kupować częściej, a najczęściej kupujący z czasem kupują rzadziej.
Aby uzyskać najlepsze efekty sprzedaży, należy dotrzec do wszystkich grup kupujących, a nie tylko skupić się na osobach najczęściej kupujących przedmioty danej marki. Marketing ma największą szansę na sukces, gdy marka poszerza swój zasięg, zachęcając najrzadziej (lub wcale) kupujące osoby do częstszego zakupu. Programy lojalnościowe przynoszą znacznie słabsze rezultaty.
Istotnym jest poszerzanie obszaru geograficznego danej marki – w ten sposób zachęcisz do zakupu wiele nowych klientów, którzy wcześniej nie kupowali twojego produktu, gdyż było to dla nich niewygodne. Sklep w nowej lokalizacji zwiększa też sprzedaż w grupie często kupujących, bo tacy chętnie do niego zajrzą, jeśli znajdą się w okolicy.
MIT 4. NASI KLIENCI TO SZCZEGÓLNY TYP LUDZI
Jak różnorodni są nabywcy danej marki?
Kiedy marka dobrze radzi sobie ze sprzedażą jednego produktu, często wprowadza na rynek inną jego wersję, skierowaną do konkretniejszej grupy osób (np. bezcukrowa odmiana napoju). Jednak mimo wyraźnych różnic w tych dwóch produktach, z reguły nie widać znaczącej różnicy w grupie nabywców.
Warto zadać sobie pytanie: “Czy nie docieramy do niektórych grup, a tym samym za bardzo skupiamy się na innych?”, jako że większość marek nie ma i nie powinna mieć na celu docieranie do konkretnego rodzaju nabywcy (przykładowo tylko kobiet albo tylko osób młodych, oczywiście z pewnymi wyjątkami). Skupianie się tylko na jednej kategorii może co najwyżej dawać złudne poczucie bezpieczeństwa i sukcesu. Gdy jako swoją grupę odbiorców targetujesz cały rynek, osiągasz większą szansę na prawdziwy wzrost.
Konsekwencje zarządzania podobnymi markami
Wiele firm posiada jednocześnie kilka marek, które sprzedają produkty podobnym populacją (np. Mars posiada batony Mars i Snickers). To normalne, że gdy produkty są do siebie podobne, dotrą do podobnej grupy odbiorców. Zamiast przejmować brakiem oryginalności danej marki, należy opierać się na rentowności.
Prawo naturalnego monopolu – większe marki mają monopol na nabywców okazjonalnych, np. jeśli kupisz w danym roku tylko jeden napój bezalkoholowy, jest duże prawdopodobieństwo, że wybierzesz Coca-Colę. W ten sposób duże marki mają większy procent stuprocentowo lojalnych nabywców – ludzie mają mniej okazji do nielojalnego zachowania, jeśli rzadko kupują jakiekolwiek produkty z danej kategorii.
MIT 5. ODRÓŻNIANIE SIĘ NASZEJ MARKI JEST WAŻNYM ZADANIEM MARKETINGOWYM
Wszystkie marki są postrzegane w podobny sposób przez ich stałych kupujących. Na przykład marki drogie postrzegane są jako drogie, a marki amerykańskie jako marki amerykańskie. Odzwierciedla to dość oczywiste aspekty funkcjonalne. Badania wykazują, że marki odnoszące więcej sukcesów wcale nie wyróżniają się bardziej od tych mniej preferowanych, a konsumenci z reguły nie kojarzą jakiegoś atrybutu tylko z jedną marką.
Co wpływa na zróżnicowanie w prawdziwym świecie?
- Czy ta marka jest teraz łatwo dostępna?
- Czy wiem, gdzie jest najbliższy sklep tej marki? Czy mam do niego dobry dojazd?
- Czy ta marka ma mój rozmiar i przedmioty w moim ulubionym kolorze?
- Czy mam teraz ochotę na czekoladę?
- To tę markę teraz zauważyłem. To ta marka pierwsza przyszła mi do głowy.
Charakterystyczne elementy marki to istotne elementy sprawiające, że marka się wyróżnia. Przykładami są: nazwa marki, jej kolorystyka i logo, slogany oraz symbole. W skrócie – wszystko, co pokazuje konsumentom: ten produkt jest marki x. Wykorzystuj te elementy w reklamach, na opakowaniach i w sklepach. W ten sposób zbudujesz struktury w pamięci konsumenta i sprawisz, że zapamięta twoją markę. Pamiętaj aby te elementy były wyjątkowe i nie do pomylenia z konkurencją.
Zdecydowanie bardziej istotnym od zróżnicowania marki jest wyróżnianie jej na tle konkurencji poprzez dystynktywne cechy, budując w ten sposób rozpoznawalność.
MIT 6: PROMOCJE CENOWE SĄ BARDZIEJ ISTOTNE NIŻ REKLAMA
MIT 7: PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE MAJĄ ZNACZĄCY WPŁYW NA WZROST SPRZEDAŻY I ZYSKÓW
Badania pokazują, że programy lojalnościowe mają słaby i niezbyt długotrwały wpływ na sprzedaż. Dzieje się tak głównie dlatego, że dołączają do nich przede wszystkim osoby, które już wcześniej często kupowały produkty danej marki, są oni nagradzani za coś, co i tak by robili. Programy lojalnościowe z reguły nie nakłaniają okazjonalnych klientów do częstych zakupów, a często pozostają nawet niezauważone przez tę grupę kupujących.
Aby program lojalnościowy odniósł sukces, musiałby zrekrutować rzadko kupujących, ale lojalnych klientów i zachęcić ich do częstych zakupów. Jako że w rzeczywistości dzieje się tak niezwykle rzadko, zwykle jedyny pozytywny efekt jaki przynosi, to budowanie bazy danych konsumentów i ułatwione monitorowanie ich zakupów.
Ważne cytaty:
“Zmniejszenie odpływu klienta o połowę nie jest ani łatwe, ani tanie, a trwałe zredukowanie utraty klientów do zera to czysta fantazja. Ponadto potencjał wzrostu płynący z pozyskania nowych klientów jest znacznie wyższy”.
“Osoby niekupujące i kupujące okazjonalnie robią to częściej niż przypuszczasz, a często kupujący – rzadziej niż ci się wydaje”.
“(…) postrzegane zróżnicowanie odgrywa niewielką rolę w sukcesie marek. Z pewnością nie jest to kwestia typu “odróżniaj się lub zgiń”.
Może Cię zainteresować: