Average rating

„Marka to obietnica” – takie postrzeganie marki jest mi bliskie, ale nie zapominam, że marka to wiele więcej.

Autorzy książki „Zarządzanie marką w segmencie B2B” – Philip Kotler i Waldemar Pfoertsch również postrzegają markę wielowymiarowo, ale nie ich dywagacje dotyczące natury marki są tutaj najbardziej interesujące. To, co jest tu największą wartością to czytelne przedstawienie atutów posiadania marki w segmencie B2B oraz szczegółowy opis jej kreowania i zarządzania jej potencjałem.

Rola marki w segmencie B2B

Trudno w to uwierzyć, ale nadal wiele firm operujących na rynku B2B nie uznaje marki jako jednego z najważniejszych swoich zasobów. Jest to doskonały, wciąż względnie tani (robi się gęściej, będzie trudniej – czytaj drożej) i dający bardzo wysokie ROI sposób, na tworzenie trwałej przewagi konkurencyjnej.

Żebyśmy mogli iść dalej, spróbujmy sobie (bezpośrednimi słowami autorów) opisać, czym jest nieuchwytne pojęcie marki:

• Marka jest obietnicą.

• Marka jest całością percepcji – wszystkim, co widzisz, słyszysz, czytasz, wiesz, czujesz, myślisz itp. na temat danego produktu lub firmy.

• Marka zajmuje w umyśle klienta czołową pozycję, która jest wynikiem zsumowania doświadczeń z przeszłości, skojarzeń oraz oczekiwań na przyszłość.

• Marka to kwintesencja wszystkich atrybutów, korzyści, przekonań i wartości, które redukują kompleksowość i upraszczają procesy.

 

Zauważ, że wszystkie powyższe definicje są prawdziwe w świecie B2C jaki i B2B. Lecz z nieznanego mi powodu, ciągle panuje pogląd, że budowanie świadomości marki dotyczy tylko produktów konsumpcyjnych.

„Gotowi jesteśmy nawet pójść dalej – kreowanie marki powinno być osnową marketingu”.

Dzieje się tak dokładnie z tych samych powodów jak dla rynku konsumenckiego, jednym z najważniejszych, jest niebywały wzrost możliwości wyboru. Klienci B2B mają tak jak klienci B2C właściwie nieograniczoną liczbę dostawców wszelkich produktów. Zbyt wielu, by zweryfikować każdego. Tutaj marka staje się narzędziem umożliwiającym zastosowanie skrótu, a skrótami nasz umysł chodzić uwielbia (nawet jeśli uważamy, że jest inaczej).

Kolejnym ważnym czynnikiem wagi marki w środowisku B2B jest ograniczenie ryzyka dla komitetu zakupowego, całej organizacji, akcjonariuszy itd. Sławetne słowa Petera Lyncha: „nikt nigdy nie zostaje zwolniony za zakup IBM” nie wzięły się znikąd.

Marka w B2B pozwala także budować PR firmy na zasadzie: „korzystamy z rozpoznawalnego dostawcy XYZ, dlatego że…(np. dobro klientów, jakość, dbałość o środowisko, standardy korporacyjne, odpowiedzialność społeczna itp.)”.

Jedną z pierwszych firm, które zrozumiały potencjał marki był Intel , który nadał nazwy handlowe swoim procesorom w 1989 roku. Reszta jest historią. Inne marki, które poszły tą drogą to m.in: Microsoft, IBM, Dell, Siemens, FedEx, Boeing. Wszystkie znasz, prawda?

 

Czynnik ludzki w B2B

Można bardzo sformalizować proces wyboru dostawcy. Można polegać jedynie na tabelach Excela. Lub można organizować przetargi i jeszcze wiele innych procesów, które mają automatyzować i „odczłowieczać” proces podejmowania decyzji. Tylko, że to człowiek konstruuje te tabele i wprowadza do nich dane…

Nie da się uciec od podświadomości. Nawet jeśli wydaje nam się, że podejmujemy decyzje w racjonalny sposób to tak po prostu nie jest. Po ludzku lubimy marki, reagujemy na nie emocjonalnie – tak w życiu prywatnym jak i zawodowym.

Autorzy przytaczają badania przeprowadzone wśród najważniejszych decydentów IBM, zapytano o najważniejsze dla nich atrybuty idealnej marki. Rezultaty zaskoczyły wszystkich – konserwatywni decydenci sektora informatycznego w branży B2B jako czynniki zasadnicze uznali uczuciowe atrybutu marki.

 

Proces budowania marki

Jak przy wielu innych projektach o wadze strategicznej, nie da się tego zrobić bez głębokiego zrozumienia takiej potrzeby przez osoby zajmujące najważniejsze pozycje w organizacji. Nie przez przypadek w firmach wymienionych wcześniej, to właśnie założyciele lub CEO inicjowali proces budowania marki przez swoje organizacje.

Sekwencja procesu budowy marki powinna wyglądać jak na poniższym schemacie. Jest to proces skomplikowany, ale jeśli podejdzie się do niego holistycznie i podporządkuje mu się resztę działań firmy (warunek sine qua non), to cały proces może się okazać bardzo ożywczy dla organizacji.

 

 

Budowanie marki jest bardzo zindywidualizowanym procesem, planowanie należy rozpocząć od audytu stanu w jakim znajduje się firma pod tym kątem. Tak naprawdę, samo podsumowanie każdego z powyższych kroków wymagałoby osobnego artykułu, z tego powodu, pozostaniemy na tym poziomie uogólnienia.

 

Pułapki w kreowaniu marki B2B

➲ Budowanie marki się nigdy nie kończy, marka nie jest dana raz na zawsze. Musisz monitorować na bieżąco czym jest Twoja marka na rynku (może być zupełni czym innym niż Ty ją postrzegasz) i na bieżąco korygować jej kurs. Marka się sama o siebie nie zatroszczy.

➲ Głos marki musi być skierowany do odpowiednich odbiorców. Musisz wiedzieć jak trafiać z przekazem tam, gdzie będzie on rezonował. Jest to szczególnie ważne w środowisku B2B, gdzie nie ma drogi na skróty do świadomości osób decyzyjnych.

➲ Raz wybrany kurs jest ważny, ale musisz w nim wprowadzać korekty na bieżąco. Konkurencja i rynek bardzo dynamicznie się zmieniają – miej to na uwadze.

➲ Musisz uczestniczyć w całym procesie – wsparcie doradców zewnętrznych jest ważne i może bardzo wspomóc budowę marki. Nie jest to natomiast proces do wyniesienia poza organizację, której ma dotyczyć. Zewnętrzna firma może przygotować strategie, wspomóc bieżące procesy, ale tylko z pełnym wsparciem ze strony ludzi w Twojej organizacji.

 

Najważniejsze cytaty:

„Branding polega na wybraniu czegoś zwykłego i udoskonalaniu tego w taki sposób, aby stało się bardziej wartościowe i znaczące”.

„Marka wpływa przecież na wszystko, co robi firma; holistyczne podejście do marki wymaga strategicznej perspektywy. Znaczy to po prostu, że budowanie świadomości marki powinno się zawsze zaczynać „od góry” waszej firmy”.

„Budowanie marki ma na celu stworzenie długookresowego, niematerialnego majątku”.

„Zapomnijcie o całkowicie racjonalnej i perfekcyjnej osobie „biznesowej”. Takie już nie istnieją, jeżeli kiedykolwiek istniały. Wszyscy jesteśmy istotami ludzkimi z emocjami i uczuciami, co powoduje, że ulegamy kreowaniu wizerunku marki czy to w domu, czy w pracy”.

„Gotowi jesteśmy nawet pójść dalej – kreowanie marki powinno być osnową marketingu”.

„Pozycjonowanie marki polega na znalezieniu odpowiedniego miejsca w umysłach klientów dla wywołania w nich pożądanych skojarzeń”.

„Niektórzy nawet twierdzą, że przyszłość marki jest przyszłością biznesu, że wcześniej czy później marka stanie się jedyną główną i trwałą przewagą konkurencyjną w wielu obszarach segmentu B2B”.

 

Może Cię zainteresować:

Don’t Think Pink

How Brands Grow

Plan marketingowy na jednej stronie

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl